A temporada que o mercado ainda não leu

Estamos em junho de 2026.

A temporada de verão 2026/2027 começa em novembro.

Faltam cinco meses.

E o mercado ainda não está lendo o que está se formando.

Não porque as informações estejam escondidas. Elas estão visíveis, publicadas e documentadas. Mas dispersas em fontes que ninguém está conectando de forma sistemática para orientar uma decisão comercial.

O padrão que se repete

A análise das últimas temporadas de verão em Florianópolis revela um comportamento recorrente: uma boa temporada gera excesso de confiança. E essa confiança acaba gerando precificação acima do ponto de equilíbrio. Aí a demanda não converte na velocidade esperada e o ajuste tarifário acontece tarde. Mas a receita que poderia ter sido capturada já foi perdida.

Isso aconteceu na temporada de 2023/2024 e na de 2025/2026. E o mercado interpretou os dois casos como azar climático ou instabilidade argentina e não como erro estratégico.

O problema não é o clima nem o argentino. O problema é que Florianópolis ainda não consolidou uma cultura de inteligência de mercado preditiva consistente. O que temos são projeções institucionais, importantes para orientação do setor, mas que muitas vezes acabam sendo interpretadas como previsões de mercado. E o hotel que planeja a temporada com base nessas projeções corre o risco de tomar decisões com informação incompleta.

Não porque o poder público mente, mas porque projeção institucional e análise de mercado são coisas diferentes.

A armadilha da precificação coletiva

Existe um fenômeno que a análise das temporadas anteriores ainda não nomeou com clareza. Estou chamando de “armadilha de ancoragem por precificação coletiva”.

Quando a praça inteira precifica acima do ponto de equilíbrio, ela cria uma âncora. E essa âncora aprisiona todos, inclusive quem tentou ser racional.

Vivi esse dilema na temporada passada.

Enquanto a praça operava com diárias entre R$ 500 e R$ 600, tentei manter uma precificação coerente com a demanda real, mas o resultado não foi o esperado. Não porque o preço estava errado em termos absolutos, mas porque estava errado em termos relativos.

O turista que pesquisa e encontra um hotel a R$ 450 numa praça onde todos cobram R$ 600 não pensa que encontrou uma oportunidade; acha que encontrou um problema. Por que esse hotel está mais barato? O que está errado? A localização? A estrutura? O serviço?

O preço dos concorrentes funciona como sinal de qualidade. E quando você fica muito abaixo da âncora da praça, o mercado interpreta isso como inferioridade, não como competitividade.

A armadilha é dupla: se você sobe o preço para acompanhar a praça, vende menos porque o destino ficou caro demais para a demanda disponível. Se você fica abaixo, vende menos porque o turista desconfia da qualidade. O hoteleiro que tentou ser coerente ficou preso entre dois problemas que ele não criou.

Isso não é um problema individual. É um problema sistêmico. E ele se repete exatamente porque não existe inteligência de mercado que oriente a praça coletivamente antes que o erro aconteça.

E ele já está se repetindo agora.

Os primeiros movimentos de tarifa para a próxima temporada, no dia em que esse artigo foi escrito, mostram a diária de dezembro sendo puxada para cima, enquanto os meses de inverno recuam para tentar segurar um movimento que já dá sinais de queda. A praça sobe o preço do verão antes de ler a demanda do verão. De novo.

O que está se formando agora

Existem pelo menos quatro variáveis que qualquer análise séria de mercado já deveria estar monitorando neste momento.

El Niño. E o que ele faz com a concorrência.

O fenômeno está se formando com antecedência e intensidade fora do comum. Há 96% de probabilidade de o El Niño permanecer ativo entre dezembro de 2026 e março de 2027, exatamente o pico da temporada de verão. Santa Catarina já decretou estado de alerta climático e a Defesa Civil projeta chuvas acima da média a partir de setembro, com intensificação progressiva na primavera e no verão.

Mas o impacto do El Niño não é apenas climático. É competitivo.

Historicamente, o fenômeno está associado ao aumento das chuvas no Sul do Brasil, enquanto o Norte e o Nordeste tendem a enfrentar períodos mais secos e temperaturas acima da média. Traduzindo isso em linguagem de mercado: enquanto Florianópolis enfrenta instabilidade climática no verão, o Nordeste terá sol mais garantido do que em anos normais. O turista brasileiro que tem orçamento para uma viagem de verão vai fazer essa escolha. E essa continua sendo uma discussão relevante para o destino.

Florianópolis ainda enfrenta desafios quando o assunto é ampliar a oferta turística para dias de chuva. A proposta de valor da cidade é essencialmente o sol e a praia. Quando esses dois elementos são afetados por períodos prolongados de instabilidade climática, o destino passa a depender ainda mais da sua capacidade de oferecer alternativas complementares.

O El Niño não é só uma ameaça climática. Ele também evidencia as fragilidades estruturais do destino.

Balneabilidade.

A temporada 2025/2026 encerrou com 76% dos pontos monitorados em Florianópolis próprios para banho. Um em cada quatro pontos estava impróprio durante o verão. E com o aumento de chuvas previsto pelo El Niño, o escoamento urbano tende a agravar esse índice.

Balneabilidade comprometida em temporada chuvosa é consequência conhecida e afeta diretamente a percepção de valor do destino pelo turista que está decidindo onde vai passar o réveillon.

A mudança estrutural no fluxo argentino.

Esse eu considero o fator mais subestimado pelo mercado local.

A queda do turista argentino em Florianópolis na temporada 2025/2026 foi tratada como flutuação conjuntural devido à instabilidade econômica e câmbio desfavorável. Ambos eram fatores passageiros. Mas existe uma mudança estrutural em curso que começou antes de o benefício existir.

Em julho de 2025, o governo Milei anunciou o início do processo de reingresso da Argentina ao Visa Waiver Program dos Estados Unidos. O benefício formal ainda não está em vigor para a Copa do Mundo de 2026. A implementação está prevista para o início de 2027, mas o comportamento do turista argentino já mudou antes de a burocracia mudar.

Operadores argentinos relataram na temporada passada que parte dos clientes passou a considerar destinos norte-americanos, mesmo ainda precisando de visto. A expectativa do benefício foi suficiente para reorientar o planejamento de viagem de uma faixa de renda que historicamente escolhia Florianópolis, mas que dessa vez preferiu Orlando.

Se a implementação ocorrer conforme o anunciado, esse movimento tende a se aprofundar. O turista argentino de maior renda, exatamente aquele que historicamente frequentava Jurerê e os hotéis de maior diária, passará a ter alternativas internacionais ainda mais competitivas.

Florianópolis nunca precisou competir diretamente com os Estados Unidos por esse perfil de turista. A partir de 2027, essa competição pode se tornar mais relevante.

Copa do Mundo. O orçamento que vai embora antes da temporada começar.

Existe uma camada adicional nessa análise que o mercado local ainda não dimensionou.

A Copa do Mundo de 2026 acontece em junho e julho, nos Estados Unidos, México e Canadá. Para o argentino de renda média que tem orçamento para uma viagem internacional por ano, ela representa uma escolha direta. Ou eu vou para a Copa, ou eu vou para Florianópolis no verão.

Não são viagens que se somam, mas que se excluem.

E a Copa tem um apelo emocional que nenhum destino de praia consegue competir, pois é um evento que acontece de quatro em quatro anos. Para o argentino que sonha em ver a seleção ao vivo, essa escolha já está feita antes mesmo de abrir qualquer site de reservas.

O impacto não se limita ao turista de lazer. Congressos, feiras e eventos corporativos internacionais tendem a ser reprogramados para evitar sobreposição com o Mundial. Para hotéis que dependem da demanda corporativa para sustentar o segundo semestre, esse é um fator que precisa estar no planejamento de 2026 inteiro.

O que conecta esses fatores

Individualmente, cada um é gerenciável.

El Niño pode ser compensado com estratégia de captação de demanda nacional que não dependa exclusivamente de sol e praia, desde que implementemos alternativas para isso. A queda do argentino pode ser parcialmente absorvida pela diversificação de mercados emissores, a exemplo, o mercado chileno, que cresce a cada ano depois que os voos diretos foram estabelecidos. A balneabilidade pode ser comunicada com transparência para direcionar o turista para praias com índices adequados, além de um trabalho de preparação da estrutura pluvial para que esteja pronta para receber esses altos volumes de chuva.

O problema não está nos fatores isolados, mas sim na combinação deles. E na ausência de um sistema que leia essa combinação com antecedência suficiente para orientar precificação, distribuição e posicionamento antes que a demanda tome sua decisão.

Quando o hotel começa a corrigir a tarifa em janeiro, o turista já escolheu outro destino em outubro.

O que ainda não dá para saber

Os dados que permitiriam a leitura definitiva, como booking window, velocidade de pick-up e comportamento de busca nas OTAs ainda não existem para a temporada 2026/2027. Eles começam a se formar com mais robustez entre setembro e outubro, quando as primeiras reservas de verão ganham volume.

É justamente esse o ritmo que a própria distribuição já confirma. O fluxo internacional e o turista que depende de malha aérea só ganham intensidade a partir de setembro. Até lá, a leitura é de cenário, não de conversão.

É nesse momento que a leitura preditiva se torna possível, com dados reais, comportamento observado e análise de conversão. Por enquanto, o que existe são os fatores que estão se formando agora. Visíveis para quem estiver olhando.

A pergunta que fica

O mercado vai ler esses sinais com antecedência suficiente para mudar de decisão? Ou vai esperar a temporada começar, observar que a conversão está abaixo do esperado e fazer o ajuste tarde de novo?

A resposta não está nos fatores externos. Está na qualidade da inteligência que o mercado usa para tomar decisão.

Florianópolis não tem problema de desejo. Continua tendo problema de estratégia.

Este artigo terá continuação em setembro ou outubro de 2026, quando os primeiros dados de pick-up e comportamento de reservas permitirem uma leitura mais precisa do cenário.

Luciano Vieira Analisa. Inteligência com presença.

Referências

NOAA. El Niño Advisory. National Oceanic and Atmospheric Administration, junho de 2026.

CEMADEN. Nota técnica sobre El Niño 2026/2027. Centro Nacional de Monitoramento e Alertas de Desastres Naturais, 2026.

DEFESA CIVIL DE SANTA CATARINA. Workshop sobre El Niño e comunicação de emergência. Florianópolis, maio de 2026.

IMA. Relatório de balneabilidade da temporada 2025/2026. Instituto do Meio Ambiente de Santa Catarina, abril de 2026.

EL CRONISTA. Viajar a EE.UU. sin visa: la decisión que tomó el Gobierno de cara al Mundial 2026. Buenos Aires, maio de 2026.

BLOOMBERG LÍNEA. Waiver: cuándo podrán viajar los argentinos a Estados Unidos sin visa. Buenos Aires, 2026.

FECOMÉRCIO SC. Pesquisa de Verão. Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo de Santa Catarina, janeiro de 2026.

BUENOS AIRES HERALD. Argentine tourists shift preference toward US destinations ahead of Visa Waiver implementation. Buenos Aires, 2026.